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有效推广高端产品?这是一项系统的工作

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最近有几家知名企业邀请我教如何推广高档产品的课程。推而广之,目前的运营成本,包括租金、人力、物流等费用都很高,一些高端消费者,包括一些敢于消费的年轻人,确实对高端产品有需求。在这种情况下,企业应该如何调整产品结构,在为客户提供最大价值的同时实现利润最大化?成为企业管理的一项重要战略任务。

推广高档产品,产品要有好的品质。这里有两层意思:第一,高档产品要有高档品质,价格要物有所值。既然是高档产品,就要坚持高价格高质量。没有高质量的保证,即使营销做得好,也是短命的,根本经不起市场的风雨。在市场上,部分企业高档产品的推广失败,与“新瓶装旧酒”和产品质量没有实质性变化有很大关系。第二,产品VI的视觉感要跟上。顾客是先入为主的。他们不仅以貌取人,还以貌取人,即通过第一印象观察内外包装,再主观判断是否是高档产品。古语有云,“卖一块皮换商品”,意思是不仅要保证产品的质量,还要包装精美华丽,在环保的前提下迎合消费者的面子心理。某知名白酒品牌在设计外包装手提袋时,用薄膜覆盖,精致优雅,可以装两瓶酒。除此之外,还在一个地方留了一个空房间,一根烟,方便顾客送礼。有些企业以贵重材料为辅料,“好马配好鞍”是对优质产品的补充,但要避免“买竹简退珍珠”形式的过度包装。

“三个一”工程之一,缺一不可。高档产品推广的背后是一个体系的运作。根据很多高端产品成功打开市场的实践,“三个一”,即一个团队、一个计划、一个实施,必不可少。

一个团队。这个团队要强调专业性,就是专业的人做专业的事。销售中低端产品的营销人员往往会积累中低端产品的销售经验,形成思维惯性。此外,他/她的资源大多局限于中低端圈子,他们很难为了成功推广高端产品而改变观念和行为。在这种情况下,不如成立专门的高端产品运营团队,通过并行的资源配置系统将渠道提供商、零售商和消费者连成一线,形成高端销售的闭环。浙江杭州某知名饮料企业,早年升级品牌推出高端新品,聘请国外某饮料品牌KA部门经理担任企业营销总监。借助上一家公司总监的市场运营理念和产品切入路径,对市场和渠道提供商进行了分类整合,尤其是高端社区打造的自动展示和自动售货机,有效提升了品牌形象,取得了行业第一的营销效果。

一个计划。既然是系统操作,高档产品就要有完整的操作方案。计划至少应包括以下内容:1。营销目标的确立。目标要适中,不要太高也不要太低。营销人员可以通过努力来实现,目标不要太高。销售缓慢会是政策压货的方式造成的,会给渠道经销商带来更大的心理负担甚至阻力。2.分解营销目标,无论是销量还是销售指标,尽可能量化细化分解。它应该细分为季度、月份,甚至每天,每个销售人员和经销商,甚至经销商的人员。3.营销策略的组合。包括产品策略:产品技术和卖点、产品定位、产品组合和生命周期安排;价格策略:价格支撑点、价格差异化、价格带设计、返利让利空预定等。渠道战略:重点市场和渠道、渠道细分和渠道结构、渠道拓展步骤和计划;推广策略:年度推广规划、推广阶段设计、推广重点、推广模式组合、推广执行与评价等。4.团队组建:包括组织架构、部门职能、岗位分工、人员招聘、培训和入职计划等。为了推广高档产品,一些企业专门成立了高档产品营销部门,通过组织保障成功开展销售任务。5.分发系统:包括分发时间、访问步骤和标准等。,这是高端产品顺利推广的关键环节。6、考核奖惩。对于高端产品,要想在当地推广,上述营销目标、销售目标和市场行动都必须纳入绩效考核范围。有必要通过奖励的方式引导销售人员推广高档产品,同时对考核不合格者进行适当更换或处罚。

一次处决。高端产品要想顺利推广,就要脱离销售和市场,脱离推广和检验。做运动员和裁判是市场和销售的融合,所以推广中存在的问题很难发现。要通过一个策划,一个执行,一个流程验证,让市场部和销售部各司其职,各司其职,知道做得好有奖励,做得不好有惩罚。无论奖与罚,都要及时兑现,赢得营销人员的信任,促进高端产品的深度持续销售。一家方便食品公司为了在毛利较推广高档新产品,除了正常的政策外,不仅给经销商5%的返利,还对负责区域的业务人员每例给予2元奖励,当月兑现。为了得到奖励,业务人员与经销商并肩作战,起早贪黑,甚至忘记报到。在月底的会议上,部分业务人员获得了近万元的奖金。看到企业动得认真,第二个月就有更多的业务员跳下来,全力以赴,积极推广高档新产品。这就是那句老话“赏之下,必有勇者”。

识别渠道和客户,多元化营销。推广高端产品,一定要坚持5W2H法则,即What:推广的目标和目的,应该怎么做?为什么:你应该知道为什么?谁:谁?谁来做?何时:何时?什么时候做?什么时候最好?哪里:哪里?在哪里做?如何:如何?方法是什么?多少:多少?销量是多少?成本几何?成本产出估算。作为企业和营销人员,我们应该清楚地知道客户是谁,他们在哪里。他们经常去哪里?我如何与他们联系?是厂家直销,还是做业务人员协助经销商做?

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企业瞄准客户,与经销商分工后,要通过多渠道营销将高端产品推向潜在客户。结合最近培训的一些企业品牌,他们采用以下方法:

1.通过直营店或加盟店,多渠道引流,派驻优秀导购,做好展示和可视化,比如茅台店模式。

2.寻找客流量大的门店、便利店,进行特色品牌推广。比如某著名皮具品牌在某高端商场设立专柜。

3.锁定福利较好的大型企事业单位洽谈福利团购。比如企业负责人通过读EMBA,借机把自己的高端产品卖给同学企业。

4.通过平面媒体、电视、户外广告、互联网等手段,进行品牌推广和渗透,打牢潜移默化的市场。比如在一些高铁站、机场入口或者高速公路上,总有一些企业为擎天柱做终端拉货的广告。

5.找一些大型民生国企联手,一起推广。比如某高端厨房电器品牌与燃气公司合作拓展客户。

6.通过互联网平台开专卖店或旗舰店,比如Vipshop、JD.COM,通过平台流量销售。

7.与品牌加盟连锁店合作,利用其客户推广产品。比如一些酒类公司与酒类品牌连锁贸易公司合作,用水渠给它们浇水。

8.通过电话营销、邮件营销、短信营销、微信营销、微博软文推广、直播和投递等方式,积极巧妙地开展销售。比如有的品牌占据直播平台,双11进行示范销售。

9.经销商邀请高端大客户或准客户到企业参观、体验、互动,吸引大客户的感受和关注。白酒行业的茅台、五粮液、泸州老窖、四季都采用了这些方法。

10.赞助营销是指赞助大型活动,如论坛、沙龙、大型国际或国内高端会议等,增加曝光度和销售机会。上海合作组织会议积极推广的河南一家徽面连锁品牌,也收到了良好的推广效果。一碗高端面居然卖到了近200元。

11.召开品酒会,通过人脉和社群吸引客户或潜在客户,现场体验和执行活动。例如,方水晶通过这种方式将高端井平台产品推向高端客户。

12.免费营销,以免费切割为契机,为回头客带来品质。顾靖贡酒原浆酒已在部分高端餐饮场所免费赠送饮品,带动顾客直接消费...

促销拉动,以效果为标准。高端产品的推广策略和方法肯定不同于大众产品。作为消费力较强的高端客户,他们更在乎品味、面子、附加值和服务。因此,高端产品的推广应重点关注以下几个方面:

1.推广地点必须在高端区域或地方。大多数高端消费者出入高端社区、俱乐部、KTV、星级酒店或餐厅。只有在这些地方宣传推广,才能引起他们的注意,进而引起咨询或尝试体验。如果你选错了地方,你的努力就会白费。找到高端消费者经常来来去去的地方,是高端产品终端成功推广的前提。当地都市报宣传了一个高端啤酒品牌:报纸带广告可以带一瓶啤酒,但最后发现很多产品被报摊摊主或经销商拿走,真正的高端消费者没有接触到,产品的宣传效果自然大打折扣。

2、少特价,多买礼物或增值。对于真正的高端消费者来说,他们通常对价格不敏感。如果他们降价或提供特价,他们很容易反感。正确的做法是采用买礼物或者增值的方式。礼品还必须体现品牌和档次,追求新颖。通过实用诱人的礼品,顾客可以推断出产品的高品质,进而引起顾客对产品的兴趣或感受,购买产品。一些企业的高端产品采用收藏版和限量版的方式,让顾客拥有自豪感,满足面子心理。

某名酒厂商曾经举办过“买酒送油卡”活动,活动有两个内容:一是产品1500元/瓶,与某知名网购价格同步。第二,买这个品牌的10个产品,共计9万元,给中石油或者中石化一张面值9万元的油卡。燃油卡将分期消费,每月支付限额。这些努力受到一些单位客户的青睐。

3.服务比价格更重要。通过提供独特的、差异化的高品质服务,让高端客户感受到认同感和优越感。企业可以采用定制化、个性化、送货上门等多元化服务,提升服务水平,提升客户满意度和美誉度,促进客户多频次、重复消费,使高端产品的运营良性可持续。

比如一些高端家用或厨房电器品牌已经根据喜好推出了上门测量和设计,产品和配件可以根据客户需求进行定制和智能化。一家著名的葡萄酒公司为客户单位或指定酒店提供送货服务。酒瓶上刻有顾客信息或讯息、名字和其他内容。对于已婚顾客来说,酒瓶上刻有新人照片等个性化风格,很受顾客欢迎。

高端产品的推广需要企业研究高端客户的外部和内部需求,判断其消费心理、消费习惯甚至消费偏好。尤其是在80后、90后正走向高端消费主力军的形势下,企业更要主动创新,通过细分、小众等高端产品的引入,在更好地赚取市场利润的同时,为高端客户提供满足其需求的解决方案。

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