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品牌在内卷化时代应该怎么做?

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14年做游戏运营的时候,游戏在公测投放广告。当时移动互联网刚刚兴起,智能手机还没有完全普及,苹果手机才出现在第四代。在这样一个移动互联网的狂野时代,我们只需要几块钱就能获得一个客户,而苹果用户更贵,但也就十几块钱。

随着上半年的结束和互联网下半年的到来,获客成本连年攀升,20年间已升至两三百一A。如果游戏没有强大的吸金能力,只有一条路可走。当时我隐约意识到,无论是什么行业,随着时间的推移,获取客户的成本必然是不断上升的。

移动游戏、移动应用、电子商务产品和线下业务线索都是如此。这是一种什么现象?嗷!这就是我们常说的“内卷化”。内卷化这个词是一个社会学术语,很难解释和理解。我会用通俗易懂的语言解释。代言的意思是,以前只有你懂绝世武功,没人打你。现在大家都学了绝世武功,谁都打不过谁。

如今大家都练过绝世武功的时候,想想小红书谁不能种草。谁不会玩信息流?私域操作甚至开始由摊主来做。现在没有你独有的绝世武功。每个人的水平都一样。如果你不参与,谁会参与?品牌在这个内卷化的时代应该怎么做?

通过逐渐打破内卷

到大了,就是内卷化的时代;对小的来说,其实是渠道内卷化,比如电商平台淘宝。12年做淘宝比现在容易多了。现在,当一个新品牌再次做淘宝,几乎没有机会有所作为。但是社会是动态的。每天都有这么多新人进入社会。他们也有创业和创建新品牌的需求。

目前淘宝没有小商家的生存空。我们做什么呢那就另想办法在其他地方找增量。18年,一些机智的商家发现,站外种草引流淘宝的成本远低于开直通车,转化率更高,从而开启了电商种草的时代。先是小红树,然后是Tik Tok。还记得淘宝被短视频种草后卖断货的盛况吗?然而,随着Tik Tok电子商务系统的完善,这种情况很少发生。

不得不说,淘宝在站外引流到淘宝,变成了一个交易平台,真的带来了一波红利,完美日记就这样崛起了。有了成功的例子,也带动了很多厂商开发新渠道、寻找增量的热情。例如,哔哩哔哩现在是主要品牌喜欢推出的位置之一。

除了寻找新的种草渠道,一些商家也将目光转向了新的电商平台,比如拼多多。我听过不止一个在淘宝没赚到钱,然后搬到拼多多的例子,上个月净利润10万。但那是历史。现在去拼多多也是一个新的内卷平台。想找一个新的渠道,可以去Tik Tok的一个小店看看。这个平台,大家还没有了解操作规则,是增量的。

维护余量被分成卷

在内卷化时代,我们找不到增量。我们做什么呢保持良好的库存。17年操作APP的时候遇到这个问题。当时公司APP推广暂停,因为获客成本增加太多,单个用户的收入无法覆盖成本,所以公司决定暂停付费推广。如果公司200多人想拿工资,想赚取收入,该怎么办?只关注现有的股票。

第一次感觉公司对存量的重视达到了前所未有的高度,规定运营部要用一个月的时间盘点所有日常和留存用户。公司从10年开始推广APP。当时谁想到1.0版本连数据统计的功能都没有。估计用户换手机后已经很久没有使用APP了。最后花了很大力气才得到30万条留存数据(安装在手机上但没有卸载),也就是说公司200个人的开支都要从这30万用户中挖出来。

过去,一个用户一天可能会带来一便士,但现在他必须赚得比一毛钱还多。这真的是一场硬仗,因为他不知道能不能实现,行业内也没有可以借鉴的数据。我们必须自己尝试各种各样的事情。比如以前我们一个月推一次,然后优化到一周一次,然后一周三次,最后在可接受的损失率内设置为一周三次。要不是怕用户流失,我们一天推三次也不成问题。

因为发现了某种实现方式,才真正为单个用户实现了不止一个毛利。那一年虽然没有新用户,但是现有用户的价值被最大化了,我们还是超过了年度KPI。不仅是APP,游戏的存量维护也是立竿见影。我们都知道一款游戏是有生命周期的,不管里面有没有,一款游戏最多有两年的美好时光,然后玩家去玩新游戏。

我在做游戏运营的时候,老板思路很清晰,在维持存量的同时开发新游戏。当新游戏上线并购买新用户时,旧游戏可能会消亡。在新游戏的研发过程中,我们的老游戏在几百年前就停止购买了,也就是那几万老用户。我们滚动加入,让这些老用户在游戏中发光发热。虽然他们每天都在流失,但我们团队和这些付费老用户过着很好的生活。

增强打破内卷化的能力

寻找增量和维修余量突破内卷轴比内卷轴随波逐流的品牌聪明多了,但水平还是太初级。真正突破内卷的高手是怎么玩的?就是提升能力。当大家都掌握了绝世武功,练强化绝世武功就可以干掉很多品牌。

比如品牌奶爸是不是都在小红书上种草排水,别人分批放,一爆炸就抓到了。可以细化操作,对账号进行360度全方位立体评估,认为没有爆款就通过。只投自己评估后认为能带来结果的账户,以爆率为考核目标。我见过一些品牌只投了10篇,爆款的案例。钱花在刀刃上,推广预算比同行少很多,但效果一点也不弱,这才是真正的能力提升水平。

说白了,提高能力就是精细化操作的水平,没有工作是有上限的。以最简单的文案为例。每个人都卖奶茶。你在杯子上写“杨枝甘露”,别人写“因为你,才甜”。谁的文案好,谁的销量高?肯定是后者。有没有比后者更吸引人的文案,还有很多其他的,比如“从小到大”。如果你知道我说的是哪个品牌,就证明了别人的文案有多成功。

别人挖10米的井,没有水,你挖50米,别人挖到50米。你会挖到100米,其他人会挖到100米。你会怎么做?挖200米,别傻了,这个时候应该建个自来水管,喝自来水。降维是最致命的一击,打破内卷的最终方式是升维,关于升维我就不多说了。佛陀说:你不能说。

最后的

其实可以找到增量,维持好存量,提升品牌运营能力,做到这三点。在你眼里,这根本不是危机,而是机会。水平较弱的品牌的失败,给了你合并和扩大市场规模的机会,前提是你做得比别人好。

这里说的比较简单。其实做的时候,不是一两句话就能概括的。当初APP维持存量,增加个人用户收入的时候,我们一个月尝试了十多种货币化方式,每周都升级版本。发展方面从未停止。新的货币化方法发布后,大部分都是无效的。这才是真实的生活。没有人能随随便便成功,也没有品牌能随随便便突破内卷。

最后,你的品牌是否脱离了核心圈子?

作者:虎谈运营,《全栈运营大师》作者,运营推广大牛,千水万流项目操盘手,专栏作家,专注产品运营推广,擅长品牌打造和炸药制造,被誉为运营推广的老司机。