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大多数营销人员不知道这三个误解

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中国品牌野蛮暴涨的时代已经成为过去。目前中国市场已经开启了股票博弈的高质量发展阶段,品牌的发展需要依靠更加精细化的培育和管理。


误区一:营销者的认知=消费者的想法


正解:营销要聚焦消费者认知,与消费者产生共鸣。

凯都最新发布的《媒体反应2021》是全球最大的媒体资产评估报告。指出营销人员和消费者对不同渠道广告的接受程度存在差异。营销人员更喜欢使用的一些社交媒体和在线广告媒体,如在线名人内容营销(净偏好率*87%)、社交平台内容赞助(76%)、信息流广告(69%)、在线展示广告(64%)和在线视频广告(59%),往往对消费者不敏感,净偏好率只有10%左右甚至更低。营销人员的认知和选择不是消费者的想法。


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*净偏好率的定义:本次调查邀请了营销人员和消费者对各种媒体的广告进行点评,分别为“非常正面”、“部分正面”、“无立场”、“部分负面”和“非常负面”。净偏好率是选择“非常积极”和“有些积极”的人的比例与选择“非常消极”和“有些消极”的人的比例之差。


投资是为了赢得消费者的关注,专业的营销人员应该关注和选择能够吸引消费者关注广告的渠道。


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近年来,消费者越来越关注电梯媒体。凯都发布的《2021中国城市居民广告关注度研究》显示,来自电梯媒体、社交媒体、短视频平台的广告能让消费者更好地记住品牌名称,其中电梯广告以3.29的人均广告记忆量高居榜首。

以分众传媒为代表的电梯媒体成为消费者记忆广告的首选媒体,受到众多传统和新消费品牌的追捧。除了占据4亿城市主流人群必须经过的公寓楼和写字楼,更重要的是,在当下碎片化的媒体时代,电梯媒体几乎是消费者唯一无法回避的主流广告媒体,被反复触碰,能够形成饱和攻击。


误区二::资流=万能营销


正解:不同媒体的触点之间协同发力。


有些品牌过度追求“看得见的效果”的流量媒体,却对品牌的长期打造不够重视,缺乏投入。流量可以帮助品牌快速实现销量增长的目标,但无法让品牌走出价格战,进入消费者的心智。


在抓住心智的背后,引人入胜的品牌内容与整合的交付环境同样重要,品牌需要不断塑造消费者心中的“品牌记忆”。互联网创造了海量的即时信息,信息手段和交流接触日益多样化。心智能力有限的消费者不堪重负,品牌与消费者之间的沟通效率开始下降。


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为了扭转这种局面,越来越多的品牌重视营销活动的协同。Context Lab的研究表明,不同媒体接触之间的协同是成功的关键,营销活动成功的34%来自于协同。如果一些媒体单独使用,很多消费者会觉得没有意义。


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媒体合作就像投资,必须选择确定性更高的媒体。只有利用高关注度、高信任度的媒体,品牌才能实现可复制、可累积、可叠加的战略目标。根据CTR Media Intelligence的广告监测数据,2021年10月,各品牌在电梯广告上的投入较去年增长22.7%,“双微一抖一聚焦”成为众多品牌打造品牌力的核心方式。以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌爆发,以微博、微信、Tik Tok为代表的社交媒体品牌的种草,两者之间的互动与共鸣,是助力品牌成长的核心阵地。


误区三:成功的广告=立竿见影的效果


正解:重新定位营销认知,以长远眼光看待品牌资产。


有些品牌广告在传播后不能立即带来销量的大幅增长,营销人员认为投资是浪费的。事实上,如今的中国顶级品牌并非一夜之间崛起。这些品牌通过三年前、五年前甚至十年前的营销战略布局,获得了如今的增长成果。在中国市场的激烈竞争中,不断积蓄势能的品牌,总会不断前行,脱颖而出。


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广告的作用不仅仅是促进短期销售,更是抑制同质化竞争对手进入的可能性,构成具有“虹吸效应”的强大竞争壁垒。这些品牌多年来持续的广告投入早已沉淀成坚实的品牌资产护城河。


品牌资产是推动品牌发展、脱颖而出的重要动力。在凯都BrandZ?在研究中我们发现,领先品牌脱颖而出的关键因素之一是实现“有意义的差异化”,即品牌需要具备引领市场趋势、与竞争对手差异化(差异化)、满足人们情感和功能需求(有意义)的能力。在“2021凯都BrandZ最具价值中国品牌100强”所列品牌中,排名越高的品牌,在“有意义”和“差异化”方面的表现越好。


同时,凯都通过360 TMROI总营销收入的投资研究进一步证实,在真实的市场环境下,70%的销售发生在中长期,这是品牌资产贡献的。短期直接转换实现的销售额仅占30%。


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因此,广告和品牌资产积累应坚持长期主义,避免短视。因为品牌不仅要看到短期营销的销量提升,还要看到品牌资产对于中长期销量的提升。品牌是消费者心中积累的记忆和联想。当消费者对某一品类有需求时,就会条件反射地想到某一品牌,这就是品牌建设的效果。


四:总结


在动荡的中国市场,今天的颠覆者可能明天就会被颠覆。无论是新品牌想要立足市场,还是巨头品牌想要打开市场,造势、顺势都需要快速准确的消费者洞察。


返璞归真品牌可以避免短视营销,坚持长远,关注消费者认知,多渠道有效合作。由此,品牌将获得强大的品牌资产,真正赢得消费者的心,享受可持续增长。


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